差异化发展中寻觅新方向 咖啡市场迎来跨界

本报记者 王小月在北京，从胡同里的咖啡馆到上班族办公桌上的外卖咖啡，咖啡消费已然被越来越多的人所接受。不只是北京，在很多城市里，咖啡馆如今已然随处可见，从社区到商圈，从堂食到外送，价格从几元到几十余元，不同价位的产品都有品牌布局。据估算，目前我国咖啡消费者约3亿人，咖啡行业成了资本眼中的“好生意”，不少企业都开始跨界布局咖啡市场。

多品牌挤入咖啡赛道

艾媒咨询数据显示，2021年，我国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者约3亿人；预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年市场规模将达到1万亿元。

为何众多品牌都将目光转向咖啡这一领域？天使投资人、知名互联网专家郭涛在接受《中国消费者报》记者采访时表示，近年来，中国咖啡市场规模和消费人群均呈现高速增长的态势，这样一个产品毛利率高、进入门槛低、消费者高频率消费、市场规模庞大的增量市场，自然会吸引众多企业入局。面对庞大的增量市场，不同行业、不同品牌纷纷跨界咖啡市场。《中国消费者报》记者调查发现，当前主要有三大类企业在跨界：茶饮品牌跨界做咖啡；自有门店的其他领域品牌，开店成本低，便于引流；快消或其他连锁品牌。

记者了解到，近日，茶饮品牌7分甜推出了轻醒咖啡Brisky Coffee，其首店也在苏州市十全街开业。其实，从2017年起，多家茶饮品牌就开始布局咖啡领域，想在庞大的咖啡市场中分一杯羹。而在自有门店中卖咖啡，可以有效利用自身的供应链和人力资源优势，价格也多在10元至20元间，让消费者更易于接受。

此外，李宁今年在部分门店推出了“宁咖啡”，消费者在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯咖啡。老字号内联升今年也在其北京大栅栏总店开设了咖啡店——大内·宫保，吸引了不少年轻人前去打卡。

00后消费者李菲对记者说，大内·宫保拥有俯瞰大栅栏全街的露台，店内装潢古色古香，复古风和老北京元素共同组合成了“新中式”场景，十分适合打卡拍照。“我曾去过多家网友热推的网红店，整体环境不错，比起咖啡本身的口味，我更在意整体环境和咖啡的颜值。”李菲说。

咖啡爱好者“等风来”也表达了类似的观点。他认为，比起专门做咖啡的品牌，即使一些跨界品牌或具有强社交属性的咖啡馆咖啡口味一般，消费者也有较高的包容度。“但如果是专门的咖啡品牌，对口味的要求会更高，因为咖啡本身没有太高附加值。”“等风来”说。

很明显，比起在咖啡市场盈利，对于李宁、内联升等品牌来说，更看重打造一个可以与新生代消费人群持续对话的平台，以便借机更贴近消费者。

和府捞面也在上海外滩SOHO开出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式卖咖啡和拉面，拿铁、美式等售价在12元至20元之间。可见，其跨界此前从未涉及到的新领域是寻找新的增长点，力求吸引资本市场的注意，但这一模式是否具有可复制性，仍不得而知。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《中国消费者报》记者表示，企业之所以将目光聚焦于咖啡赛道，一是看重咖啡对年轻消费者的吸引力，并且咖啡还有一定“上瘾”作用，属于大的潜力市场。二是给予本企业业务匹配，提供消费者附加值或者是发挥引流作用。三是当本土咖啡连锁企业快速崛起时，容易被资本看好，这也是大量企业入局的重要原因。

伍岱麒认为，在拥挤的咖啡赛道，跨界者其实不容易挤进来。那些从餐饮、茶饮行业跨界而来的企业，优势在于对行业较为熟悉，且具有连锁管理经验和人才储备。而李宁等品牌未必是以做成咖啡品牌为目标，可能是以咖啡作为引流或者提高消费附加值。“由于跨界的目标可能不太一样，所以这些跨界者都有着各自的策略和做法，至于未来发展如何还有待观察。”他说。

市场差异化发展

虽然入局企业不断增多，但餐宝典发布的报告显示，餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等。其中，11.5%的咖啡店活不过3个月，42.4%咖啡店持续运营时间超过2年就已经属于“老店”了。《闲鱼2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二。可见，咖啡赛道拥挤，对于未形成规模、缺乏独特风格的咖啡店来说，日子并不好过。

郭涛认为，随着众多企业纷纷涌入咖啡赛道，行业逐渐进入白热化竞争阶段，引流获客成本日益趋高，市场分化趋势愈演愈烈，投资热度急转而下。企业应在品牌、产品竞争力、盈利模式、管理模式及运营模式等方面多下功夫，确保企业长期高速增长。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇对《中国消费者报》记者表示，虽然咖啡赛道上有一些盲目进入的企业，但大多还是具有一定协同效应的。“面对咖啡馆趋于饱和的现状，也有不少具有远见的企业，开始布局上下游领域，如供应咖啡豆等领域，或是在场景和口味上进行多种尝试。”安光勇说。

比起原味咖啡豆的酸涩感，大多消费者对于奶咖的接受程度较高。记者梳理发现，近年来，“龟苓膏拿铁”“拿铁双皮奶”“藿香正气冰美式”等产品频频“出圈”，咖啡市场正在拥抱中式特色，也因此受到更多消费者喜爱。

在社交平台上，新奇的口味和设计也层出不穷，不少咖啡店都会不定时地推出季节限定产品，比如与桂花、柿子、樱花、西瓜等相结合，有中式风味特色的咖啡也成为咖啡市场的主力军。可见，针对消费者不同偏好进行研发，正在成为咖啡品牌差异化的重要方向。

单价呈现降低趋势

随着入局者日众，不同价位的咖啡都有一定的受众人群。从整个咖啡市场来看，单价有降低趋势，有品牌开始进一步发掘下沉市场。

咖啡爱好者张璇对记者说：“仅我们公司所在的北京崇文门附近，光是新世界百货内就有6家咖啡馆，除了星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌，还有西西弗书店等咖啡集合店。而在附近3公里内也有多家独立咖啡店。”她告诉记者，随着咖啡馆数量的不断增加，咖啡单价也有降低趋势，不少店都开通了团购或外送服务，折后十几元就有可能喝一杯精品咖啡。

其实，从星巴克在国内的发展情况就不难看出，最初咖啡被赋予了社交属性，在咖啡馆喝咖啡成为不少人共同的认知。而从2016年开始，越来越多的新零售咖啡开启堂食＋外卖模式，改变了传统的咖啡消费方式。拼单免运费或“凑满减”已成为不少都市上班族的咖啡消费习惯。

当前，10元以下、10—20元、20元以上等不同价位都有企业布局，与过去星巴克、COSTA等品牌主导的咖啡市场相比呈现出“百花齐放”的态势，喝一杯咖啡的成本大大降低，消费者拥有了更多选择的空间。

此外，随着一线城市品牌和门店的饱和，一些品牌也看准了下沉市场的潜力，如蜜雪冰城投资的咖啡品牌幸运咖均价在10元以内，低单价更易于获客。记者在社交平台上看到，对于能买到低至5元的现磨咖啡，不少人认为性价比较高。“5元一杯的美式还是很超值，比起动辄30多元一杯的咖啡，我还是希望有更多的平价咖啡把价格拉开。”网友“熊大雯”说。

伍岱麒表示，随着咖啡企业不断增长，咖啡单价有降低趋势，对消费者来说是好事，也意味着下沉市场的潜力会被开发出来，会持续提高渗透率。

（来源：中国消费者报）